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サブスクを超える広がり、トヨタの新しいチャレンジが集まる「KINTO」の挑戦と組織文化【後編】|KINTO 曽根原由梨

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サブスクでクルマを利用する――「若者のクルマ離れ」が叫ばれて久しいが、KINTOはその固定観念を覆す。

保険や諸経費を含む定額制のKINTOは、既存の販売手法に馴染まない若年層を取り込み、累計申込件数12万5000件を突破。サブスクリプションだけではなく、旧車のレンタルからハードウェアのアップグレードまで幅広いサービスを生み出しながら、新しいモビリティビジネスとして進化を続けている。

後編では、サブスク事業だけにとどまらず、トヨタの新技術・サービスといった多彩なチャレンジが集まる場としても機能するKINTOを深掘りする。クルマと人との新しい関係の創造の先にある、KINTOの未来像に迫る。

プロフィール

株式会社KINTO マーケティング企画部 部長(取材当時) 曽根原 由梨 氏

大学卒業後トヨタ自動車に入社し、人事·商品企画を担当。2013年に大手アパレルメーカーへ転職、商品MDなどを担当、ITスタートアップを経て、会社設立の2019年1月からKINTOへ入社。サブスクサービスのUIUX·WEBシステムでディレクションや中長期戦略を担当、各種プロジェクトリーダー等を経て、2023年1月からマーケティング企画部部長(取材当時)、2025年1月から営業部長に就任。

前編はこちら≫

サブスクを超える広がり、トヨタの新しいチャレンジが集まるKINTO

「新しいクルマの売り方をつくる」というミッションを軌道に乗せたことで、KINTOはサブスク以外の新規サービスを検証する受け皿としても機能している。

「トヨタ社内で新しい企画や構想が持ち上がった際、『KINTOに相談してみよう』という声を上げてもらえるようになってきました。これは、メーカーがお客様と直接の接点を持たないことに対し、KINTOはサブスクリプション契約を通じてお客様と直接つながりを持ち、さらに、さまざまなサービス提供によりお客様とつながり続ける知見やノウハウに価値を見出していただけているからだと感じています。結果、トヨタの新しい技術や取り組みとお客様をつなぐ舞台として、KINTOにはさまざまなチャレンジが集まっています」(曽根原氏)

その代表例が2023年1月から開始したKINTO Unlimitedだ(以下Unlimited)。KINTOの専用対象車種であるプリウスのUグレード対して、ハードウェアとソフトウェアのアップグレードを提供する、まさに自動車メーカー傘下のサブスクだからこそ実現したサービスだ。Unlimitedは、トヨタの挑戦の場として技術やサービスのアップデートが行われている。

クルマのハードウェア部分には「アップグレードレディ設計」を採用。後々の施工作業を、あらかじめクルマに織り込んでおくことで、実作業の大幅な時間短縮を可能にした。また、衝突被害軽減ブレーキをはじめとした安全性を担保するソフトウェアも、利用者の追加負担無しで更新可能にする。さらに、顧客体験のデジタル化も推進しており、例えば、コネクティッドデータを活用したドライバーサポートや、AR技術を用いたクルマの機能案内などさまざまな機能の提供が進められている。

サービスの開始以降、新規申込の20%以上がUnlimited対象車であるプリウスUグレードを選択するなど、利用者の反応も上々だ。     

そして、重要なのは、KINTOで先行して得られた取り組みや知見が、トヨタの一般販売車両向けのサービス展開や、今後のクルマづくりにも反映され始めているということだ。Unlimitedは、単なるサブスクサービスに留まらず、トヨタの将来のクルマ社会を見据えた重要な試金石としての役割も担っていると言えるだろう。

「トヨタで新たな技術が生まれた際、それをサービスとして社会に提供していく役割は、今後も担い続けたいと考えています。クルマ側の進化によって我々のあり方やサービスも変わってくるので、常にアップデートを行い、社会と技術を結びつける存在を目指したい」(曽根原氏)

KINTOの専用対象車種であるプリウスのUグレード。 KINTO Unlimited ではハードウェアとソフトウェアのアップグレードを提供する(画像提供)KINTO
KINTOの専用対象車種であるプリウスのUグレード。 KINTO Unlimited ではハードウェアとソフトウェアのアップグレードを提供する(画像提供)KINTO
KINTOの専用対象車種であるプリウスのUグレード。 KINTO Unlimited ではハードウェアとソフトウェアのアップグレードを提供する(画像提供)KINTO
KINTOの専用対象車種であるプリウスのUグレード。 KINTO Unlimited ではハードウェアとソフトウェアのアップグレードを提供する(画像提供)KINTO
KINTOが提供する「コネクティッドドライブトレーナー」。顧客の運転データに加え、高度な運転技能を持つドライバーのデータと比較することで、運転技能向上に貢献する。
(画像提供)KINTO
KINTOが提供するUIのデジタル化。クルマの各種機能を「AR(拡張現実)」の技術で案内する。

さまざまな新規サービスの相談がグループ内から寄せられる中で、担当者の強い意志こそが企画の成否を左右すると曽根原氏は語る。

「いろいろなアイデアが集まる中でリリースまでこぎつけるには、強い思いを持った人の存在が不可欠です。結局は企画した本人が、どれだけの思いを持って行動できるかだと思います。

組織を作る上でも最初は形をはっきりと定めず、数人程度のバーチャル組織でスキームを固め、必要に応じて徐々にチームを拡張していく形を採用しています。システム面も作り込まずにライトなものを構築して、まずは出してみて周囲からのフィードバックを受けながら改善するというスタイルを繰り返しています。

最初から大きな組織を構えてしまうと、四方八方からいろんな意見が集まった結果、1年経っても検討しているという状態に陥りがちです。社長の小寺も『検討で世の中は変えられない』と常々周囲に言っているように、とにかく出して反応を見ながら改善するというプロセスにこだわっています」(曽根原氏)

市場調査を重ね、さまざまなリスク管理に気配りしながら、着実な立ち上げを図る大企業の事業開発手法とは真逆に位置するKINTOの企業文化は小さく初めて大きく伸ばすスタイルだ。

このスタイルでスタートしたサービスは他にもある。2022年4月から開始した「Vintage Club by KINTO」は1970年代から90年代に製造·販売された旧車のレンタルサービスや、旧車ファン向けイベント開催などを実施している。「旧車を使った新しいサービスを提供したい」トヨタ、車両の整備·修理を行う新明工業、KINTOの思いからスタートした企画で、ソアラやセリカといった往年の名車をレストアしてレンタカーとして提供している。

2024年には、旧車の中でも特に人気の高いAE86(カローラレビン)を電動化したコンセプトカー「AE86 BEV Concept」をトヨタが東京オートサロンに出展、メディアやSNSで大きな話題を集めた。このAE86 BEV Conceptは公道を走るためのナンバーを取得しており、その後Vintage Club by KINTOのレンタルスキームを活用し、抽選で当選された顧客にレンタル提供されている。

BEV化されたハチロク
BEV化されたハチロク
BEV化されたハチロク
旧車を楽しむためのコミュニティ「Vintage Club by KINTO

22年には、Unlimitedに先行する形で、KINTOのサブスク車以外に、トヨタ/レクサス/GR(GRは後に追加)のアップグレードセレクション車を対象に、内外装のリフォームにも対応する、KINTO FACTORYをスタート。新車販売中心だった自動車メーカーが、アフターマーケットに本格参入するユニークな事例だ。

KINTO FACTORYは、ユーザーがクルマの技術革新や経年劣化に合わせて、ソフトウェア·ハードウェアの機能やアイテムをタイムリーに反映できる。従来は工場でしか装着できなかったメーカーオプションや納車後は装着不可とされていた最新の機能を追加することを可能にした。

この挑戦において、トヨタは最新の技術を開発·商品化する役割を担い、KINTOはクルマのサブスクリプションサービスで培ってきた「プラットフォーム」としての役割を担う。こうした両社の連携を基盤に、クルマを届けて終わりでなく、その後も、付加価値を継続的に提供していくことでクルマと人の新しい関係を提案していく。

こうして続々と新たなサービスを投入しながら、KINTO自身も小さなチームから大きな組織へと成長。現在は関連会社を含め500人以上の社員を擁する。

さらに、KINTOブランドの事業は、トヨタファイナンシャルサービス主導のもと、海外47の国と地域でも展開されており、毎年開催されるグローバル会議では、各国のベストプラクティスを持ち寄り、活かせる取り組みは自国でも検討·実施するという流れも生まれているという。

「クルマ側の仕組を変えたUnlimitedは海外でも展開可能な事例なので、海外拠点にも積極的に事例を共有しています。一方で海外でも参考になる事例は多々あります。例えばイタリアではEVモードでの走行距離や、運転の安全度に応じて利用料をお客様に還元するサービスを提供していて、日本でも採用したいという話は進んでいます。我々のビジョンである『一人ひとりの「移動」に「感動」を』を実現するべく、クルマの買い方だけでなく、クルマと人の新しい関係など、さまざまな文脈で提案を続けます」(曽根原氏)

「KINTO FACTORY」のアップグレード事例。ユーザーがクルマの技術革新や経年劣化に合わせて、ソフトウェア·ハードウェアの機能やアイテムをタイムリーに反映できる(画像提供:KINTO)

あらゆる人の移動に寄り添うプラットフォーマーへ

国内の自動車業界は少子高齢化や現役世代の人口減少という課題に直面している。KINTO社内でも、時代のニーズにフィットしたモビリティサービスの検討が進んでいる。その一つが2024年8月から石川県でスタートした福祉車両サブスク「KINTO Care」だ。

車いす仕様車を申込金·中途解約金不要で一ヶ月単位で利用できるサービスで、将来的には全国展開を視野に入れている。またトヨタが手掛ける高齢者向けの三輪モビリティ「C+walk S」も、将来的にはKINTOを通じて取り扱いを検討しているという。

「少子高齢化が目の前に迫っている中で、都市と地方では必要なソリューションも変わってくると思います。無人タクシーやライドシェアなどの新しいサービスも海外で登場している中で、私たちは世の中の動向を見ながら、あらゆる人の移動を支えるパートナーになりたいと考えています」(曽根原氏)

地方に向けた新しいサービスを進める一方で、都市向けのサービスも業界全体では前途洋々というわけではない。カーシェアサービスでは複数の事業者が相次いで撤退を発表。KINTO創業からのサブスク事業も市場環境が変わる中で、未だ発展途上の段階にあるという。

「サブスクを立ち上げた当初、クルマがCASE※に向かうにつれて、先進安全装備の標準化などにより価格が高騰し、購入ではない形でクルマを保有する時代の到来を予想していました。そういった状況が現実的になればなるほど、カーシェアやサブスクを選択するお客様も増えてくると思います。今後、SDV※へのシフトや完全自動運転が実現され、クルマそのものが進化した時、サブスクの真価も問われると思います」(曽根原氏)

CASE…Connected(コネクティッド)、Autonomous/Automated(自動化)、Shared(シェアリング)、Electric(電動化)の頭文字を取った言葉。自動車業界の新しい潮流を示す4つのテクノロジーをまとめている。
SDV…Software Defined Vehicleの略。機能や性能をソフトウェアで定義し、購入後もアップデートすることで、機能の充実や性能向上が可能な自動車

一方で「クルマは所有するもの」という価値観は根強い。曽根原氏はカーシェアやサブスクと購入だけではない選択肢についても言及した。

「購入したクルマであれば、買い替え時に買取や下取りを通じて支払ったお金が返ってくる一方で、契約期間が終わるとクルマを返却するサブスクに抵抗を感じる方も少なからずいらっしゃいます。この価値観を飛躍的に変えるのは現実的ではありません。お客様の価値観を変えるのではなく、新しい価値観を持ったお客様が増えていったり、クルマ側が変わることで市場のパイは広がると思います。その一方で保有とサブスクの中間にあるサービスラインナップを模索してもいいかもしれません」(曽根原氏)

ラインナップの拡張という面ではスバル車の取り扱いを開始するなど、自社グループ製品にこだわらない姿勢を見せている。KINTOというトヨタを想起させない社名を選んだのも、ブランドにこだわらずプラットフォームとして機能することを当初から目指していたからだという。

2000年代初頭に「若者のクルマ離れ」という言葉が定義されてから、長い年月が経った。KINTOは自動車業界が抱える課題と向き合うと同時に、トヨタグループの新規事業が集まる実験の場として機能している。その中心には大企業らしからぬスピード感と情熱を失わない人たちがいた。

KINTOの取り組みはまだまだ途上にあるが、クルマにまつわるサービスの選択肢を増やし、新たな市場を切り拓きつつある。その先にあるのは、誰もが移動を諦めずに暮らせる世界かもしれない。

PEAKSMEDIA編集チーム

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