プロダクトポートフォリオマネジメント（PPM）とは

プロダクトポートフォリオマネジメント（PPM）は、企業が持つ複数の製品やサービスを統合的に管理し、最適な資源配分を行うための戦略的アプローチです。

上の画像のように、市場成長性と市場シェアをもとに分析することで、現在取り組んでいる事業で利益を増やす難易度がわかり、追加投資が必要か否かの判断が可能になります。

自社の経営戦略を立てる際にも活用されていますが、競合他社の状況を把握するために利用するケースもあります。

PPM分析は、一般的に以下の流れで行われます。

• 市場成長率を算出
• 自社事業の市場シェア率を算出
• 自社事業の立ち位置をグラフ内に記載する
• 競合他社の立ち位置もグラフ内に記載し、自社事業の立ち位置を確認する

この流れで自社が持つ事業を全て分類し、どの事業に投資すべきか判断するアプローチ方法がプロダクトポートフォリオマネジメントです。

プロダクトポートフォリオマネジメントにおける4つの象限

プロダクトポートフォリオマネジメントは、事業を以下の4つの象限（ポジション）に分類できます。

• 花形
• 金のなる木
• 問題児
• 負け犬

事業が現在どのポジションに該当するかを判断することで、市場成長率と市場シェアの関係から戦略を作成できるようになります。

それぞれのポジションについて、1つずつ詳しく解説します。

花形

プロダクトポートフォリオマネジメントにおける「花形」は、市場成長率と市場占有率の双方が高い状態を指します。

花形に分類される事業は、高い市場占有率により利益を生み出しやすい特長があります。一方で、市場の成長率が高いため競争が、非常に激しいのが特徴です。

たとえばIT業界において、以下のような事業が挙げられます。

• アプリケーション開発
• オンラインのサブスクリプションサービス

このような事業は投資を減らしてしまうと、競合他社に市場占有率を奪われるリスクが高まり、優位性が崩れる可能性があります。そのため、花形のポジションを維持するためには継続的かつ積極的な投資が不可欠です。

金のなる木

「金のなる木」は、他の成長が期待される事業への資金供給源としての位置づけです。

また金のなる木とされる事業は、利益を再投資するケースもあります。特に「花形」や「問題児」の事業に資金を振り分けるための源泉としても位置づけられています。

市場成長率が低い状態で新規参入者が少なく、競争が穏やかで安定した利益を生み出しやすい状態にあるため、大規模な投資を必要としません。

たとえば、以下のような事業が該当します。

• 鉄道事業
• 航空事業
• 電力事業
• ガス事業

一度利益を生む仕組みを確立できれば、継続的な利益の発生が見込まれます。利益は事業の改善や拡張、他の事業への投資、株主への配当などに活用できます。

金のなる木の事業は、企業の安定した収益源として重要な役割を果たし、他の成長が期待される事業への資金供給源として機能します。

問題児

「問題児」は、高い市場成長率を持ち、積極的な投資が必要とされます。一方で、市場シェアが低いため利益を出しにくい状態でもあります。

利益を出しにくい状態でありながらも市場のポテンシャルは高く、適切な投資と戦略によって「花形」や「金のなる木」に昇格する可能性があるのも特徴です。

そのため、問題児の事業へ積極的に投資する経営者が多い傾向にあります。

問題児は、以下のような事業が該当します。

• 新興の技術分野（チャットボットやAI画像作成など）
• スタートアップ事業

上記の分野は市場の成長性は高いものの、まだ市場占有率が低く競争が激しいため、大きな利益を生み出すまでには時間と資金の投入が必要です。

適切な経営戦略と市場分析に基づく投資が行われることで、将来的に大きな収益源に成長する可能性を秘めています。

負け犬

「負け犬」とは、市場成長率が低く市場シェアも低いため、利益を出せない状態を指します。

将来的な成長を見込めないので、多くの場合投資は必要とされておりません。「負け犬」に分類されている事業を整理し、そこから生じる余剰資金を「花形」や「問題児」など他の有望な事業に再分配することが適切な経営戦略とされます。

市場の動向を見極め、将来性の低い事業から撤退し、その資金を他の成長可能性の高い事業に投資する判断ができるかが重要になるといえます。

PPM分析に必要な計算式

PPM（プロダクトポートフォリオマネジメント）分析を行うために、市場成長率と市場シェアの算出が必須となります。2つの値を算出するための計算式について解説します。

縦軸：市場成長率

プロダクトポートフォリオマネジメントでは、2つの軸によって経営資源を増減させるかの判断を行います。
さらに、PPM分析における縦軸は「市場成長性」を表し、以下の式によって計算されます。

仮に、国内における携帯電話の市場規模が5兆円で、昨年度の市場規模が4兆円だったと仮定すると、以下のような計算になります。

市場成長性の値が大きいほど市場が成長していることを表します。

現在需要が伸びている市場ほど、新規参入が多く競争が激しくなる傾向にあります。
一方で、成長性が低い市場に投資する企業や投資家は少ないため、市場の顔ぶれも変わりません。

横軸：市場占有率

一方、プロダクトポートフォリオマネジメントにおける横軸は「市場シェア」を指し、以下の式で計算されます。    

仮に、市場規模が5兆円で、そのうち自社企業の売り上げが1兆円だったと仮定すると、以下のような計算になります。

一般的に、市場シェアが高いほど知名度も高いため、さらに売り上げが上がるという好循環になります。

さらに原料を安く大量に集めて、大量に製品を作ることで生産コストが抑えられるというメリットもあります。

また大量生産することで、1つ当たりの生産コストを下げることを「スケールメリット」といいます。

ある市場の中で、シェアが多い企業はスケールメリットを受けやすい傾向にあります。

プロダクトポートフォリオマネジメントでみる事業成長の流れ

プロダクトポートフォリオマネジメントでは、現状の事業がどの段階であるかを確認できます。

事業立ち上げのスタートアップ事業は「問題児」に分類され、順当にいけば、その後は「問題児」→「花形」→「金のなる木」と推移します。

一般的に、問題児、花形のフェーズは、投資を行うべき対象で、金のなる木の段階では、効率性とコスト管理に重点を置き、投資するか否かを慎重に判断するべきといわれています。

一方「花形」になった事業のシェア率が落ちて、「問題児」になるケースもあります。「問題児」に転落し、市場の成長も止まると最終的に「負け犬」となり撤退せざるを得ない状況になる場合もあるでしょう。

事業が花形から問題児、負け犬にならない戦略を取ることが重要です。

プロダクトポートフォリオマネジメントのメリット

プロダクトポートフォリオマネジメントには、主に以下のメリットがあります。

• 事業の状況を再確認し投資すべきか・撤退すべきかの判断ができる
• 事業の成功確率を高められる
• 自社の事業を客観視できる

それぞれについて解説します。

事業の状況を再確認し投資すべきか・撤退すべきかの判断ができる

プロダクトポートフォリオマネジメントを用いることで、事業の状況を再確認し投資すべきか撤退すべきかを判断できます。

各事業を4象限にあてはめると、市場でどのような位置にあるかを正確に把握でき、どのようなアプローチを取るべきかが明確になります。

事業が「花形」や「金のなる木」といったポジションにある場合、さらなる投資が必要であり、また市場拡大のチャンスがあることを示します。

一方で、「問題児」や「負け犬」のカテゴリに位置する事業については、撤退や事業の再構築を検討する必要があります。

このような分析を通じて、企業は効果的な資源配分を行い、リスクを最小限に抑えながら利益の最大化を図れます。

事業の成功確率を高められる

PPMは、市場のトレンドや競争状況を考慮した上で、事業戦略を立案するための枠組みを提供します。

企業は、PPMの分析を基に将来性のある事業に資源を集中させることで、事業の成功確率を高めることができるでしょう。

また、市場の変化に迅速に対応するための戦略的な意思決定をサポートすることで、企業は長期的な競争優位を確立することが可能になります。

自社の事業を客観視できる

プロダクトポートフォリオマネジメントを活用すれば、自社の事業を客観的な視点から評価できるようになります。

個々の事業やサービスに対する情緒的な偏りを排除し、市場データやパフォーマンス指標に基づいた分析を行うことで、事業全体の強みや弱みを可視化できます。

客観的な評価により効果的な事業戦略を策定し、市場での地位を強化するための基盤となります。

プロダクトポートフォリオマネジメントのデメリット・注意点

プロダクトポートフォリオマネジメントは多くのメリットがありますが、デメリットや注意すべき点もあります。主な注意点は以下の2点です。

• 各事業同士の相乗効果までは把握できない
• 必ずしも投資・撤退が正解だとは言えない

各事業同士の相乗効果までは把握できない

プロダクトポートフォリオマネジメントのデメリット1つ目は、事業間の相乗効果を完全に把握できない点です。

単一事業であれば、各事業の成長性やシェア率を個別に評価し、その基準で事業の撤退や継続を判断できます。しかし、プロダクトポートフォリオマネジメントは、複数事業間で生じる相互の利益関係を表すことは難しいとされています。

例えば、ゲーム会社でゲーム機本体の販売成績が赤字でも、ソフトの売れ行きが好調な場合です。ゲーム機事業は赤字のため、プロダクトポートフォリオマネジメントに則って、撤退すると、ソフトの売上に悪影響を及ぼすでしょう。

このように、プロダクトポートフォリオマネジメントの撤退する判断を下す際には、事業間の関連性や全体的な影響も考慮する必要があります。

必ずしも投資・撤退が正解だとはいえない

プロダクトポートフォリオマネジメント分析により、事業が「問題児」の場合は投資、「負け犬」に分類された場合は撤退が推奨されます。

しかし、これらの決定は必ずしも正しいとは限りません。

市場の動向や消費者のニーズは予測が難しく、現在は低迷している事業が将来的に大きな成長を遂げる可能性もあります。

したがって、プロダクトポートフォリオマネジメントの結果はあくまでも一つの指標として扱い、複数の角度から事業の潜在的価値を検討することが重要です。

まとめ

今回の記事では、プロダクトポートフォリオマネジメントの概要や各指標の扱い方や計算方法を解説しました。

経営者や投資家にとってプロダクトポートフォリオマネジメントは、事業に投資するか否かを決定する一つの指標となります。

4つの事象の流れや、記事内で紹介した値の算出方法をしっかりと押さえておきましょう。